Ein Sanitärhersteller bringt eine Bademodenkollektion heraus – und macht sie absichtlich unverkäuflich. Zum 125-jährigen Bestehen setzt Hansgrohe auf eine ungewöhnliche Jubiläumskampagne: Die Kollektion „ESTD. 1901“ besteht aus einem dunkelgrünen Bademantel und einer limitierten Swimwear-Linie, die an ausgewählte Kunden, Partner und Social-Media-Akteure geht. Im regulären Handel ist sie nicht erhältlich.
Hansgrohe ist vor allem für Armaturen, Brausen und Badlösungen bekannt. Mit der Jubiläumskollektion verlässt das Unternehmen bewusst das klassische Produktumfeld, ohne den Bezug zum Wasser aufzugeben. Die Kollektion spielt mit der Nähe von Bad, Körper, Textil und Inszenierung.
Gestalterisch greift sie auf Motive der Jahrhundertwende zurück. Hochgeschlossene Silhouetten, dunkles Grün und ein gesticktes Signet verweisen auf das Gründungsjahr 1901. Gleichzeitig werden die historischen Anklänge mit modernen Materialien und zeitgenössischer Kampagnenästhetik verbunden. Nach Angaben des Unternehmens sind die Swimwear-Stücke auf 125 Exemplare limitiert; der Bademantel wird als hochwertiges Geschenk an ausgewählte Kunden und Partner vergeben.
Limitierung als Teil der Botschaft
Die eigentliche Pointe der Kampagne liegt nicht nur im Produkt, sondern in seiner Verfügbarkeit. Die Kollektion ist nicht käuflich. Damit setzt Hansgrohe auf ein Prinzip, das aus der Mode- und Streetwear-Welt bekannt ist: Begehrlichkeit entsteht nicht über breite Verfügbarkeit, sondern über Verknappung.
Der Unterschied zu klassischem Merchandising ist deutlich. Es geht nicht um zusätzliche Umsätze über Textilien, sondern um Markenaufladung. Ein Bademantel, der nicht verkauft wird, funktioniert als Symbol: Er signalisiert Zugehörigkeit, Exklusivität und Nähe zur Marke.
Kampagne zwischen Schwarzwald und Social Media
Das Gesicht der Kampagne ist der Hamburger Autor und Content-Creator Ben Bernschneider. Der Film wurde im Hamburger Hotel The Fontenay inszeniert und verbindet Schwarzwaldmotive mit urbanem Luxus: Bollenhut, Schwarzwälder Kirschtorte, Rothaus-Flasche und Badtechnik treffen auf eine bewusst überzeichnete Bildsprache.
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Damit erzählt Hansgrohe seine Herkunft nicht museal, sondern popkulturell. Die Schwarzwälder Wurzeln des Unternehmens werden nicht nur historisch behauptet, sondern in eine Social-Media-taugliche Ästhetik übersetzt.
Markenpflege statt Produktverkauf
Für Unternehmen mit langer Geschichte ist Jubiläumskommunikation oft schwierig. Zu viel Nostalgie wirkt rückwärtsgewandt, zu viel Modernisierung beliebig. Hansgrohe versucht den Zwischenweg: Die Kampagne erinnert an die eigene Herkunft, setzt aber auf zeitgenössische Mechanismen der Aufmerksamkeit.
Dass die Kollektion nicht im Handel landet, ist dabei kein Nebenaspekt, sondern Kern der Strategie. Sie macht aus einem Jubiläumsprodukt ein Gesprächsstück. Die Marke erweitert kurzzeitig ihr Spielfeld – nicht in Richtung Modegeschäft, sondern in Richtung kultureller Sichtbarkeit.
Ein ungewöhnliches Signal aus der Badbranche
Die Kampagne zeigt, wie stark sich auch traditionelle Hersteller über Lifestyle, Design und digitale Reichweite positionieren. Armaturen und Duschsysteme bleiben das Kerngeschäft, doch die Erzählung darum wird breiter.
Der Bademantel aus „ESTD. 1901“ ist damit weniger Kleidungsstück als Kommunikationsmittel. Er verkauft sich nicht – und genau dadurch erfüllt er seinen Zweck.